初看iPad銷售情況
快速查閱iPad的整體銷售數據，會看到一個不祥的趨勢。在過去的12個季度中，iPad出貨量持續出現下滑。在2014年第一季度iPad的年化出貨量達到7400萬部的歷史峰值之後，該款設備的年化出貨量已下滑42%，降至4300萬部。
iPad年化出貨量對比圖
與iPhone和Mac進行對比，iPad出貨量疲軟的態勢會顯得更加突出。iPad和Mac之間的出貨量差距在繼續縮小。這已經引起瞭蘋果對iPad的看法，以及該設備是否是未來個人計算的最佳代表。因為Mac的穩定銷售暗示著消費者並未真正離開臺式機和平板電腦，甚至有人已開始質疑所謂的 後PC時代 。
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在過去的4年間，市場中出現瞭許多理論來解釋iPad出貨量大幅下滑的原因。更長的升級周期、大屏幕iPhone、低劣的應用、缺少專業應用，甚至蘋果講的糟糕故事也被認為是導致iPad出貨量走向疲軟的原因之一。
iPad的戰略變化
因為出貨量持續下滑，蘋果已對iPad戰略進行瞭一系列重大調整，其中許多的調整發生在過去一年半的時間中。最新的變化是蘋果在上月發佈瞭新款9.7英寸iPad。
iPad Pro：最明顯的變化與iPad Pro產品線相關。iPad Pro的定義特征是Apple Pencil和Smart Keyboard支持。這兩款外設均在2015年推出。過去幾年間，iPad面對的最主要批評之一，便是它主要是用於觀看視頻的消費設備。iPad Pro尋求改變這種觀點。蘋果發佈iPad Pro的整體戰略，是通過發佈高價產品提供附加的功能和能力。
簡化產品線：iPad Air在蘋果的時代已正式宣告結束。通過推出新款9.7英寸設備作為iPad Air 2的繼任產品，整體iPad產品線將變得更加簡化。事實上，如今的iPad產品線已是多年來最簡化的產品線。在去年蘋果推出9.7英寸iPad Pro，且所有的設備有著相同的尺寸和重量之後， iPad Air 這一名稱已失去瞭它的意義。
蘋果把iPad產品線砍掉20%，從5種款式降為4種
通過在產品線中剔除iPad Air，蘋果讓消費者在購買iPad時變得更加簡單。簡化iPad產品線，意味著蘋果會加倍努力把9.7英寸的iPad定義為旗艦iPad的尺寸。與此同時，iPad Mini仍將是一款小眾產品，提供給那些希望使用較小產品的消費者。
積極的定價：蘋果把入門級9.7英寸iPad的售價從399美元下調至329美元，同時還向教育機構提供299美元的特別售價。考慮到iPad Air 2在一年前的售價還為499美元，9.7英寸iPad如今的售價是一個非常積極的定價。就售價而言，iPad Mini可以看做是入門級產品。考慮到蘋果目前把iPad Mini看做是小眾設備，預計新款iPad Mini上市時售價可能會較現有產品有所上漲。
清晰的故事：蘋果最近推出瞭迄今為止最大規模的iPad廣告推廣活動。這些廣告表明蘋果管理層已把PC用戶視為潛在的iPad買傢。最近幾周，該公司一直在積極借助廣告宣傳iPad。
觀察蘋果的這些廣告，會發現一個非常有趣的現象，即這傢公司最終還是讓長期的MacBook用戶感到緊張。蘋果把iPad Pro定義為優於筆記本電腦的計算機，這其中也包括瞭電動調整床價格MacBook。
仔細研究iPad銷售情況
為瞭正確評估iPad戰略的所有最新變化，就需要仔細研究銷售情況。雖然iPad近年來出貨量出現瞭下滑，但關於iPad將要死亡的報道顯然誇大其詞。
近年來，iPad的銷售遇到瞭一個主要阻力。事實上，iPad銷量下滑的原因並不是更長的升級周期、大屏幕iPhone、低劣的應用、或是缺少專業應用，而是iPad Mini。可以說iPad的問題是由iPad Mini造成的。
消費者如今已不再購買iPad Mini。把7.9英寸iPad mini的銷售數據排除在外，就會看到一組完全不同的iPad銷售數據。在2013年第四季度和2014年第一季度的巔峰之後，iPad Mini的出貨量已下滑瞭70%。大屏幕iPhone的上市，讓該產品的價值主張已永久減少。蘋果已體驗過峰值的iPad Mini。這並不是說iPad Mini將會退出iPad產品線，隻是未來將會扮演更輕微的角色。
iPad Mini銷售疲軟的態勢，掩蓋瞭大屏幕iPad銷售強勁的情況。讓外界大吃一驚的是，iPad Air 2是迄今為止iPad產品線中銷量最高的一款產品。此外，超過半數的iPad Air 2買傢為iPad新用戶。這些都是iPad業務非常有希望的跡象。在過去4年間，大屏幕iPad出貨量不僅未發生明顯變化，事實上在去年的假日購物季還實現瞭增長。在出貨量反彈的過程中，iPad Pro產品線扮演瞭非常重要的角色。
各款iPad銷量對比圖
考慮到iPad Mini銷售狀況非常疲軟，蘋果管理層加大瞭對大屏幕iPad的賭註。通過把9.7英寸iPad的起售價下調至329美元，蘋果希望讓最具吸引力的iPad尺寸能夠被更多的消費者接受。通過銷售配件，蘋果抵消瞭iPad平均銷售價格下滑給利潤率構成的影響。Apple Pencil是多年來蘋果最被低估的產品之一。
解決Mac困境
大屏幕iPad在過去幾年間展示出更強的彈性，這讓蘋果最近的iPad策略變化顯得很奇怪。蘋果為何要這樣做?
蘋果從未像過去那樣推廣iPad，目的是為瞭解決Mac面臨的困境。最終，蘋果管理層將為Mac提供兩種方案：
第一：翻倍下註。從產品的觀點來看，蘋果為臺式機和筆記本電腦設定瞭一條明顯的路徑。這傢公司將繼續把移動元素植入到Mac當中。蘋果可以控制更多的核心技術來支持Mac，其中包括推出臺式機版iOS。這些努力將需要多年來完成和利用大量的資源。
第二：超越Mac。這個選擇將始於對Mac產品線進行零星的更新，最終導致資源投向其它產品，蘋果越來越不關註Mac產品線。雖然蘋果還可能繼續銷售Mac，但很明顯，該公司的重點是通過新產品設計來處理當前交付給Mac的任務。
在Mac銷售情況仍非常不錯的情況下，蘋果管理層面臨著一個非常困難的選擇。Mac產品線每年給蘋果帶來近230億美元的營收;因為更高的平均銷售價格，讓Mac營收比iPad營收多出40億美元。數千萬普通消費者和許多企業用戶仍在使用Mac。其中的一些用戶認為，鑒於目前的工作流程，放棄使用Mac是不可能的。
大屏幕iPad與Mac的出貨量差距在5年前達到峰值。隨後，這種差距就在逐漸的縮小。大屏幕iPad的年銷量已反彈至3000萬部左右，而Mac的出貨量約為1900萬臺。如果Mac出貨量能夠超過台中電動床iPad，這將讓蘋果很難執行超越Mac的計劃。這將證明蘋果有一個嚴重的問題，因為iPad無法吸引用戶遠離Mac。管理層對避免這種結局的出現很感興趣。
蘋果如今大規模的推廣iPad意圖是擴大iPad與Mac之間的銷售差距。如果蘋果能夠成功把大屏幕iPad年出貨量增至4000萬部，iPad的出貨量將是Mac的兩倍。這當然有助於改變iPad與Mac在市場中的地位，讓蘋果把註意力和資源其中到其它產品。
Mac與大屏幕iPad銷量對比圖
蘋果正努力向兩個群組銷售iPad：現有iPad用戶和長期的PC用戶。市場預計，目前全球仍有1億人使用第一代iPad、iPad 2、iPad 3、iPad 4和iPad Mini這些老產品，許多用戶使用的產品都不支持最新版本的iOS。蘋果管理層認為，把iPad售價下調至329美元，有利於讓此類用戶購買新產品。
事實上，1億用戶仍在使用老版本iPad，表明該產品仍具有非常大的價值。對PC用戶而言，蘋果認為iPad Pro產品線已能夠處理交付給筆記本電腦的大多數任務。蘋果希望iPad Pro產品線成為提供給消費者的比Mac更優秀的解決方案。這對管理層的長期激勵相當有說服力。
促銷iPad表明蘋果管理層看好該產品銷售能夠實現復蘇。成長的iPad業務將讓蘋果更輕松地超越Mac，把精力集中到開發讓技術更加個性化的新型個人設備。(編譯/明軒)
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